Trudno odpowiedzieć na to pytanie, kiedy analizuje się relacje media-historia z wielu płaszczyzn. Można powiedzieć, że Krzysztofowi T. Toeplitzowi ten manewr pisarski się udał. Otrzymaliśmy publikację przeglądową, pełną, ale wciąż niewyczerpującą tematu. Media bowiem są bardziej podatne na humory i pragnienia opinii publicznej, niż nam się wydaje. A historia tworzy się sama.

Świat mediów przypomina kapryśne lato: raz powieje chłodem, raz przywita upałem, od którego kręci się w głowie. Nigdy nie będzie łagodnych temperatur. Skrajne amplitudy są mile widziane. Przekaz nie może być mdły, bo nie znajdzie zainteresowania w tych, którzy te media kupują i w tych, którzy te media eksplorują. Dotyczy to każdego rodzaju środków przekazu: telewizji, radia, prasy. Z internetem jest podobnie z tym, że weryfikowalność komunikatu jest nikła. Idzie raczej o jego zapamiętywalność przez użytkownika.

„Dokąd prowadzą nas media” nie odkrywa więc Ameryki. Ale pokazuje, jak wizerunek społeczny mediów i spirala wpływu mediów na władzę, czy, raczej jak optuje autor publikacji, władzy na media, zmieniał się na przestrzeni swojej historii. Nie chodzi o procesy dziejowe, KTT odłożył przesłanki ogólnohistoryczne do zarysu dziejów prasy. Ważne są tu pojedyncze wydarzenia, kształtujące taki, a nie inny współczesny kształt mediów i wyjaśniające, dlaczego dziś nastąpiły takie, a nie inne procesy. Z „Dokąd prowadzą nas media” dowiemy się więc, że media nie napędzają konsumpcji, jak to się powszechnie uważa, bo to zjawisko wystąpiło historii wcześniej za sprawą holenderskiej tulipanomanii, że marketing jest powiązany w dużym stopniu z komunikatem. Okaże się, dlaczego radio było długo pierwszym narzędziem propagandy i zostało wyparte w swej funkcji przez telewizję.

Oddziaływania władzy na media to, w pojęciu autora, nie tyle cenzura, bo było to zjawisko raczej typowe dla epoki, którą Zygmunt Bauman określił jako modernistyczną, ale dyktat mas. To masy wyrażają zapotrzebowanie na show i na ramówkę stacji. I ich aprobata sprawia, że program zostanie lub straci na znaczeniu. Musi coś znaczyć w samym spektaklu, jakim jest oglądanie telewizji lub słuchanie radia. Ale nie musi nieść za sobą informacji. Często informacja pojawia dopiero się w momencie nadawania komunikatu, jak w przypadku telewizji CNN, która podczas nadawania komunikatu z Iraku opóźniła akcję nalotów amerykańskich o 20 minut, bo miała niegotowy sprzęt emisyjny.

Ale świat mediów idzie dalej. Życzeniowa polityka mass-mana wobec mediów i tak niknie wobec tendencji, jaką można nazwać uniezależnianiem się środka przekazu od przekazu. Trafnie wyraża ten postępujący proces cytat Mattelarta – belgijskiego socjologa, podany w publikacji jako kwintesencja istoty mediów ‘ponowoczesnych’: „masowe środki przekazu stają się mitem wówczas, gdy zaczynamy je rozpatrywać jako autonomiczne byty, wyposażone we własną wolę i duszę, jako rodzaj epifenomenów przerastających społeczeństwa, w które są wpisane”. Media uniezależniają się zatem nie tylko od granic państw narodowych, bo już to zrobiły, ale od umysłów odbiorców, którzy „łykają” przekaz. Spektakl, w jakim jeszcze niedawno odbiorcy brali udział, zamienia się w misterium, ceremonię i zaczyna żyć własnym życiem, traktowany jako immanentna część odbiorcy i jego życia. Odnosi się to zwłaszcza do Internetu, bowiem jego wpływ na naszą rzeczywistość jest tak mocny, że często zatracamy poczucie realności, niejako inkorporujemy rzeczywistość daną przez medium do samych siebie.

Toeplitz przestrzega przed bezrefleksyjnym poddaniem się medium, postuluje zadawanie pytań i krytyczne odnoszenie się do komunikatu. Sugeruje otwarcie sobie kilku dróg komunikatów, weryfikację źródeł. Według autora „Dokąd prowadzą nas media” zwykłe wątpienie może stać się antidotum na to odrętwienie intelektualne. Pod warunkiem, że nastąpi przebudzenie. Dlatego po publikacje tego eksperta i znawcy kultury masowej warto sięgać zawsze, ilekroć oczaruje nas urok mediów. W końcu jeszcze mamy władzę nad pilotem.

Krzysztof Teodor Toeplitz, Dokąd prowadzą nas media, Warszawa 2006.

Za udostępnienie książki do recenzji dziękujemy wydawnictwu Iskry