Museum of Modern Art (MoMA) udostępniło niektóre dane z badania użytkowników i użytkowniczek swojej strony internetowej (moma.org). Czytając artykuł opisujący badanie i prezentujący podstawowe wnioski dotrzemy również do interesującego przeglądu metod badania motywacji online, stosowanych przez brytyjskie instytucje kultury oraz do artykułu na ten temat opublikowanego w ramach konferencji Museums and the Web (2015) – Finding the motivation behind a click: Definition and implementation of a website audience segmentation.

Badanie przeprowadzone przez MoMa było koniecznym uzupełnieniem wiedzy dostępnej już dzięki statystykom Google Analytics. Przygotowano je w metodzie ankiety jednego pytania (one-question survey), pozwalającej użytkownikowi odwiedzającemu stronę na wybór jednej z przygotowanych wcześniej odpowiedzi. Ankieta ta dostępna była dla odwiedzających na każdej stronie serwisu internetowego muzeum (motywacje do wizyty na stronie głównej czy wizyty na stronie kalendarza wydarzeń były różne). Odpowiedzi zbierano przez dwa tygodnie co kwartał, za każdym razem uzyskując od 25 do 40 tys. odpowiedzi. Rozszerzeniem ankiety było wykorzystanie tego samego pytania o motywacje (łącznie z zamkniętym zestawem odpowiedzi) w organizowanym dwa razy do roku badaniu marketingowym odwiedzających (360° Survey) – dzięki temu udało się pozyskać ważne dane demograficzne (wiek, płeć, poziom edukacji itp.) oraz zbudować szerszy kontekst dla odpowiedzi zebranych wyłącznie online.

Warto przeczytać także cały raport Tate website audience segmentation (PDF, 578KB).