Zacznę może nieco przewrotnym pytaniem: czy warto robić stronę niszowej konferencji naukowej na Facebooku? Czy nie przesadzamy czasem ze swoją wiarą w komunikacyjną siłę tego serwisu?

Michał Pałasz: Warto. Do polubienia, czyli do subskrypcji treści publikowanych przez stronę, można zaprosić następnie osoby ze swojej sieci społecznościowej, które z dużym prawdopodobieństwem mają podobne zainteresowania, co zapraszający. A komunikat o polubieniu danej strony opublikuje się z kolei u znajomych tejże osoby, spośród znajomych której, także prawdopodobnie znajdą się zainteresowani tematem. Jednak należy pamiętać, że nie wszystkie treści publikowane przez stronę niszowej konferencji docierają do wszystkich osób, które wyraziły chęć ich subskrypcji.

No tak, potencjalnie możemy uzyskać nawet duży zasięg. Pytanie jednak, czy jest sens się w to angażować – budować zasięg dla samego zasięgu nie jest chyba najlepszym pomysłem. Uczestnictwo w konferencji czy głębokie zainteresowanie jej tematem nie wyraża się raczej przez proste kliknięcie Lubię to!.

Zasięg dla zasięgu nie ma sensu. Ale zasięg jest często pierwszym krokiem. EEIA – Exposure (zasięg), Engagement (zaangażowanie), Influence (wpływ), Action (akcja – czyli np. wzięcie udziału w konferencji). Bez zasięgu publikujemy w pustą, wolną naszych odbiorców przestrzeń. Zgadzam się, że chęć wzięcia udziału w konferencji nie wyraża się jednym kliknięciem Lubię to! – jednak takie kliknięcie wyraża bądź wsparcie emocjonalne, bądź merytoryczne zainteresowanie tematem, co może poskutkować udziałem, czynnym i biernym.

Ponadto możemy zainwestować w reklamy kontekstowe na Facebooku, skierowane do bardzo precyzyjnie określonej grupy docelowej, z komunikatem o konferencji – np. w przypadku konferencji studenckiej, do studentów określonego kierunku, w określonym mieście. Oczywiście przekaz dotrze tylko do tych osób, które ujawniły takie informacje w swoim profilu.

Po ostatniej edycji EdgeRank standardowy zasięg wpisów na Facebooku został mocno ograniczony. Na co powinna zwrócić uwagę instytucja planująca zakup reklam, aby skuteczniej komunikować swoje treści w tej przestrzeni?

Zasięg był zawsze ograniczony. Nasze „aktualności”, czyli „news feed” mają dla nas – użytkowników – stanowić strumień wartościowych, a nie wszystkich treści, od wszystkich stron i znajomych. Tymczasem stron i osób na facebooku coraz więcej, także treści, stąd walka o dotarcie. Jednak jest to relacja win-win: my otrzymujemy wartościowe treści i pomocną dłoń w walce z chaosem informacyjnym, a wydawcy wartościowych treści w nagrodę docierają do swoich odbiorców.

Zakup reklam pozwala przede wszystkim na dotarcie z komunikatem do osób spoza social graph – sieci społecznościowych osób już związanych z reklamowaną stroną czy inicjatywą. Np. nie wszystkie osoby z grupy wiekowej 50+ są ze sobą połączone, ale do wszystkich możemy dotrzeć za pomocą reklam i utworzyć z nich społeczność, która stanie się bazą do własnej rozbudowy. Dlatego warto poświęcić sporo czasu na dokładne zdefiniowanie grupy docelowej swojej kampanii w serwisie. Warto utworzyć także kilkadziesiąt wersji komunikatów reklamowych, a następnie w toku trwania kampanii elimonować te, które okazują się nieskuteczne, a inwestować więcej w te, które realizują założone cele. Miesięczny koszt kampanii reklamowej na facebooku może się zaczynać już od kilkudziesięciu zł, dla niszowych inicjatyw – granica górna oczywiście nieograniczona.

Mówisz tu jednak ciągle o promocji treści na Facebooku. Czy nie jest tak, że intensywnie angażując się w komunikację facebookową zapominamy o konieczności promocji poza tym serwisem? Czy Facebook nie kradnie czasu, który powinien być przeznaczany np. na rozwój strony WWW naszej instytucji albo naszego projektu?

Oczywiście – nie tylko Facebook! Jest to tylko jeden ze składników portfela naszych mediów własnych. Trzeba pamiętać o stronie www, o blogu, o marketingu tradycyjnym [plakaty, ulotki w miejscach, w których przebywają osoby zainteresowane naszą niszową konferencją], o mailingu, o innych mediach społecznościowych. Być z komunikatem tam, gdzie jest nasza grupa docelowa. W tej kwestii nowy marketing nie różni się od tradycyjnego.

Warto też przyłożyć się do działań e-PRowych, poinformować media czytane przez naszą grupę docelową o inicjatywie, pozyskać patronów medialnych, którzy zapowiedzą, przypomną i zrelacjonują wydarzenie. Przy e-PR można także rozważyć FB-PR, czyli PR na facebooku polegający na zachęceniu do publikacji informacji o inicjatywie administratorów stron, których fanami jest nasza grupa docelowa.

Ilość możliwych działań jest praktycznie nieograniczona, a na pewno nie powinna być ograniczona do samego facebooka.

W przypadku dużych instytucji takie całościowe podejście jest pewnie możliwe – po prostu promocją zajmuje się tam specjalnie oddelegowany do tych zadań pracownik. Co jednak w przypadku, kiedy niewielkimi kosztami organizujemy konferencję naukową albo chcemy promować własny blog historyczny?

Wtedy tniemy koszty – angażujemy własny czas i pracę, rezygnujemy z form płatnych pieniądzem. Zaczynamy od określenia naszego celu oraz naszej grupy docelowej, następnie rozpoznajemy miejsca, w których ona przebywa (wirtualnie i w realu), kanały którymi możemy do niej dotrzeć i rodzaj komunikacji na jaki reaguje w sposób, który nas interesuje oraz dobieramy narzędzia i działamy. W miarę wspomnianych przez Ciebie ograniczeń, rezygnujemy z części działań na rzecz tych, które rozpoznamy jako skuteczniejsze.

Jak mierzyć efektywność promocji inicjatyw naukowych i kulturalnych na Facebooku? Czy oprócz policzenia kliknięć Lubię to! czy sprawdzenia wygenerowanych odsłon są jakieś inne metody sprawdzenia, czy prowadzona przez nas komunikacja jest efektywna?

Pytanie godne doktoratu 🙂 Jednak istnieje na nie prosta odpowiedź. Przed rozpoczęciem działań należy ustalić cele, które chcemy osiągnąć poprzez obecność np. na Facebooku. Jeśli są to lajki czy interakcje na Facebooku same w sobie, czy wejścia na stronę instytucji naukowej lub kulturalnej z tego serwisu – to mierzenie jest banalnie proste (statystyki wewnętrzne Facebooka, Google Analytics]. Jeśli celem jest np. zapełnienie widowni na spektaklu lub przyciągnięcie biernych i aktywnych uczestników konferencji, to z Facebooka korzystamy tak, abyśmy mogli zmierzyć, jaka jest skuteczność naszych działań – np. sprzedajemy bilety przez Facebook za pomocą dostępnych aplikacji lub np. oferowanych tam „ofert”, podajemy też inny niż na WWW konferencji mail do rejestracji, montujemy w zakładce na fan page’u formularz, który powiadomi nas, że dane zgłoszenie pochodzi właśnie z Facebooka.

Czyli – ustalić cel, przeanalizować, czy Facebook jest efektywnym narzędziem do jego realizacji, a następnie zastosować takie narzędzia wewnątrz Facebooka, które pozwolą naszą efektywność zmierzyć.

Jeśli pytałeś o wydarzenia na Facebooku – nie reprezentują one specjalnej wartości pomiarowej, nie należy przewidywać, że wszyscy zapisani do wydarzenia w serwisie pojawią się na nim w rzeczywistości – niektórzy akceptują zaproszenia z grzeczności, inni wyrażając symboliczne wsparcie, tylko część faktycznie ma zamiar przyjść. Podobno konwersja w tym przypadku wynosi około 10 proc. – ale nie badań nie posiadam. Z życia wzięte.

Czy na koniec mógłbyś polecić strony albo publikacje, na których zdobyć można więcej wiedzy na temat promocji projektów naukowych i kulturalnych w internecie?

Niewiele aż tak specjalistycznych. Ale warto czytać na temat ogólnych zasad promocji w mediach społecznościowych i dostosowywać je do swojego, konkretnego przypadku.
Dla osób chcących rozwijać swoje kompetencje w promocji w mediach społecznościowych polecam Mashable jako najpopularniejsze źródło tego typu informacji na świecie, oraz blog SocialmediaExaminer, na którym publikowany jest codziennie tylko jeden artykuł.

W kwestii wydawnictw specjalistycznych, dotyczących zagadnień nauki i kultury polecam blogi o nowoczesnych muzeach – techno@museo i Inne Muzeum, portal Creative Industries ( sektor kreatywny, PR w kulturze, muzyczny know-how, synergia kultury i biznesu), koordynowany przeze mnie multiblog studentów z kierunku zarządzania kulturą (Uniwersytet Jagielloński) Kulturoteka PR i marketing kultury.

W najbliższych dniach odbędą się również warsztaty „Szkoła Promocji Nauki: Jak mówić o swoich pasjach naukowych” organizowane przez Centrum Innowacji, Transferu Technologii i Rozwoju Uniwersytetu Jagiellońskiego – oczywiście warte zainteresowania są nie tylko same warsztaty, ale cała działalność Centrum Innowacji, Transferu Technologii i Rozwoju Uniwersytetu.

Dodam jeszcze wartościowych patronów medialnych dla inicjatyw naukowych promowanych na Facebooku: Call for Papers Humanisty i Konferencje Humanisty. I last but not least – Historia i Media – pozycja obowiązkowa.