Czy Facebook ma jeszcze sens w niszowych projektach?

Przez długi czas Facebook wydawał się cudowną czarną skrzynką, która miała być rozwiązaniem problemów z zasięgiem w komunikacji w Sieci. Szczególnie z perspektywy instytucji kultury, edukacji, nauki, organizacji pozarządowych czy rozmaitych niszowych inicjatyw (takich jak Historiaimedia.org) model działania tego systemu wydawał się szczególnie atrakcyjny. Małym kosztem, bez żadnych umiejętności programistycznych można było stworzyć stronę i za jej pomocą docierać z własnymi komunikatami do nowych odbiorców oraz integrować tych, którzy byli już w naszym zasięgu. Fanpage stawał się ważnym uzupełnieniem strony domowej, z czasem nawet jej bardziej dynamiczną alternatywą.

Widocznością wpisów na Facebooku – podobnie jak pozycją stron w wyszukiwarkach Google – zarządza algorytm – EdgeRank. Od jego wartości zależy skuteczność komunikacji, jaką prowadzi się na stronach fanowskich. Problem w tym, że niedawne aktualizacje EdgeRank radykalnie zredukowały standardowy zasięg wpisów, oczywiście w celu zachęcenia administratorów stron do skorzystania z opcji płatnej promocji. W przypadku wielu projektów internetowych na taką promocję nie ma jednak pieniędzy – wystarczy powiedzieć, że promocja tylko jednego wpisu na podstawowym zasięgu (do ok. 3 tys. użytkowników) to 17 zł. Przy dużej liczbie wpisów na stronie fanowskiej robi się z tego niemała suma.

Case study

Spróbowałem na własnym przykładzie zanalizować sytuację po niedawnej aktualizacji algorytmu Facebooka. Profil HiM posiada dziś 1901 użytkowników. Zebrałem dane dotyczące wyświetleń kilkunastu ostatnich wpisów publikowanych na profilu i wyliczyłem średnią oglądalność (na wykresie zaznaczoną zielonym kolorem):

Dane są poglądowe i zgromadzone bez specjalnie restrykcyjnej metody. Tłem wykresu jest liczba fanów (użytkowników strony, którym powinny wyświetlać się publikowane na niej informacje). To trochę mniej niż aktualna liczba ~1900 (w ciągu tygodnia przyrasta ona o kilkanaście, kilkadziesiąt osób). Średnia widoczność wpisów w ciągu ostatnich tygodni to około 630 użytkowników (na trochę mniej niż 1900 potencjalnych odbiorców subskrybujących informacje z profilu HiM). Bez reklamy publikując treści na Facebooku docieram do około jednej trzeciej swoich odbiorców. Czy w takiej sytuacji warto jeszcze inwestować czas w zarządzanie profilem?

Zwiastuny komunikacyjnej katastrofy

Nowe zasady dystrybucji postów na Facebooku są szeroko krytykowane, nie tylko przez autorów niekorporacyjnych profili, ale też przez internetowych celebrytów. Jednym z nich jest George Takei, aktor znany ze swej roli w serialu Star Trek: krytyka polityki Facebooka ma być treścią jednego z rozdziałów przygotowywanej przez niego książki. Niektórzy jeszcze widzą ten problem szerzej i przekonują o wyczerpaniu się pozytywnego modelu serwisów społecznościowych w ogóle.

Imagine losing 85% of your inventory and then being asked to pay a daily king’s ransom—more than it’s even worth to you—to get it back!

– pisze Richard Metzger z bloga Dangerous Minds i to jest chyba najlepsze podsumowanie nowej sytuacji.

Nie bardzo interesuje mnie perspektywa wysokobudżetowych stron i wielkich korporacyjnych graczy, dla których nowy model EdgeRank i płatna promocja są dobrym narzędziem zdobywania zasięgu. W odróżnieniu od nich organizacje pozarządowe czy małe, często oddolne projekty kulturalne albo naukowe wyraźnie tracą i efektywność ich komunikacji w przestrzeni Facebooka spada. Jeśli strona fanowska jest uzupełnieniem strony domowej, Facebook nie tylko przejmuje jej treści i aktywność użytkowników (co robił zawsze), ale też automatycznie przycina zasięg. Są jednak takie inicjatywy, które nie wychodzą poza Facebooka (np. strony konferencji naukowych, książek czy projekty takie jak Konferencje Humanisty) – ich autorzy są w jeszcze gorszym położeniu.

Czy angażowanie się niszowych projektów w komunikację przez Facebooka ma jeszcze sens? Być może warto zastanowić się w ogóle, czy od kłopotów z zasięgiem ważniejszym problemem nie jest język komunikacji w tej przestrzeni? Nie wszystkie idee, informacje i treści, które chcielibyśmy komunikować, da się w prosty sposób przełożyć na gramatykę kliknięć Lubię to!. Nie będę robić memów, żeby dzielić się tekstem o historii egzystencjalnej.

Otwartość i decentralizacja

Dobrym podsumowaniem tej notki może być fragment krytycznego listu, jaki na ten sam zresztą temat wysłał do Marka Zuckerberga Sergio Toporek, mieszkający w Kanadzie reżyser meksykańskiego pochodzenia, autor projektu Beware of Images (i autor grafiki z nagłówka tej notki). Dyskusja o Facebooku to tak naprawdę dyskusja o otwartości:

Originally, the Internet was praised as an unrestrained cultural equalizer, but many media critics –myself included– have been doubtful of this being an inherent quality of the medium. All previous telecommunication technologies began as open, and to a certain extent decentralized, only to become closed and monopolized. The World Wide Web does feature a decentralized structure guided by open standards, but as a layer of new proprietary platforms is laid above it, such characteristics are being seriously suppressed.